En tapant «violence», «émeutes», «banlieue», «voitures brûlées», ou encore «racaille» dans le moteur de recherche de Google, nombre d'internautes ont eu, ce week-end, la surprise de voir apparaître un lien publicitaire pointant directement sur le site officiel de l'UMP. Plus précisément sur une pétition de soutien «à la politique de fermeté» de son président, le ministre de l'Intérieur Nicolas Sarkozy, face aux affrontements dans les banlieues.

Marketing politique ou mauvaise blague d'internautes revanchards (et fortunés...) après la campagne d'e-mailing controversée réalisée par le parti de la majorité début octobre? Renseignements pris auprès de l'UMP, il s'agit effectivement d'une campagne orchestrée par le prestataire technique officiel de l'UMP, l'Enchanteur des nouveaux médias.

Cette agence n'en est pas à son coup d'essai en matière de marketing internet. Lors de la précédente élection présidentielle, elle s'était illustrée en créant Gauchestory.com, un site pastiche du Loft de M6, qui mettait en scène avec humour les candidats de la gauche plurielle.

«Depuis le début des émeutes, nous avons reçu beaucoup d'e-mails de soutien, et de nombreux élus ou des militants ont fait circuler au total dix-sept pétitions pour encourager Nicolas Sarkozy», explique àZDNet.fr une porte-parole du parti. «Nous avons donc demandé à notre prestataire technique de canaliser les demandes, de façon à ce que lorsque les internautes font des recherches sur l'UMP et sur les violences, ils tombent sur un texte [officiel]».

3.000 signataires de la pétition en deux jours

Le prestataire technique s'est donc tourné vers Google, et son système Adwords, qui permet d'enchérir sur certains mots-clés pour faire apparaître des liens sponsorisés lors des requêtes des internautes. «Nous avons acheté trois familles de mots-clés», confirme de son côté Arnaud Dassier, directeur de l'Enchanteur des nouveaux médias: «Des mots-clés politiques, d'autres qui ont trait à la personne de Nicolas Sarkozy, et enfin des mots-clés sur le thème des banlieues.»

Sur ce dernier point, il s'agit d'une expérimentation qui a débuté ce week-end, explique-t-il, pour déterminer quel trafic ce genre de mots-clés pouvait amener sur la pétition. Et le résultat ne s'est pas fait attendre: «Nous avons des taux de clics bien supérieurs à la moyenne, avec des pointes à 10% ou 15% parfois», poursuit Arnaud Dassier. Lundi 7 novembre, en début d'après midi, plus de 12.000 personnes avaient atterri sur la pétition via ces liens, et 3.000 avaient rempli le formulaire.

Pour le directeur de l'Enchanteur des nouveaux médias, il n'y a aucun problème éthique à utiliser ces registres sémantiques pour générer plus de trafic sur un site politique: «Ce sont des mots que les gens utilisent tous les jours, qu'ils lisent dans les journaux». D'ailleurs, la presse elle-même ne se prive pas d'utiliser des méthodes semblables, pointe-t-il: le Nouvel Obs apparaît lui aussi en lien sponsorisé lorsqu'on tape les mots-clés «banlieue» ou «cités».

La campagne continue tant que les évènements dureront

Arnaud Dassier réfute toutefois avoir sciemment posé une enchère sur un terme comme «racaille». Le prestataire désigne comme responsable le système Adwords de Google: pour chaque mot-clé, il propose une liste de synonymes ou de champs lexicaux voisins pour lesquels le lien sponsorisé apparaîtra également.

«Nous avons nettoyé énormément ces propositions, dans lesquelles apparaissaient des termes bien pire que racaille, et nous n'avons jamais eu l'intention de laisser le mot-clé racaille passer», garantit-il. Pourtant, comme le montrent nos captures d'écran réalisées lundi matin (voir au bas de l'article), le lien sponsorisé de l'UMP apparaît bien lors d'une requête sur ce terme. En outre, nous avons effectué un test sur Adwords, au terme duquel il ressort que l'achat d'un mot clé (en l'occurence "racaille") ne peut s'effectuer que s'il est expressement sélectionné par l'annonceur.

Contacté par ZDNet.fr, Google France n'a pas retourné nos appels.

En cours de journée, le lien sponsorisé UMP ne s'affichait plus suite à la requête "racaille". Les autres liens ont également temporairement disparu en cours de journée: «Ils ont eu tellement de succès qu'ils ont fait exploser le système, il s'agit d'un problème technique», avance la porte-parole de l'UMP. Mais la campagne ne va pas s'arrêter pour autant, et les liens sponsorisés devraient réapparaître: «Elle se poursuivra tant que les évènements durent, tant que les Français sont inquiets et cherchent des informations sur ce sujet», assure Arnaud Dassier.

Capture d'écran de Google avec le mot-clé «racaille»

Capture d'écran de Google avec le mot-clé «voiture brulée»